Ein Gastbeitrag von Franziska Hain
Zwei Drittel aller Deutschen nutzten 2021 das Internet, 54 % davon täglich und der Trend zeigt weiter steil nach oben. Vermehrte Onlinenutzung und die Tatsache, dass aufgrund der Pandemie klassische Marketinginstrumente wie Messen, Plakatwerbung und Printanzeigen an Bedeutung verloren haben, bescheren dem Online-Marketing einen Boom.
Daher sollte es auch für Architekt:innen und Ingenieur:innen selbstverständlich sein, in der Außendarstellung auf online zu setzen. Aber was genau versteht man unter Online-Marketing, welche Teilbereiche gibt es und welche Online-Marketingstrategie eignet sich für Planungsbüros?
Durch Online-Marketing erhöhen Planungsbüros ihre Sichtbarkeit im Netz und werden von potentiellen Auftraggeber:innen gefunden (Collage: Franziska Hain)
Online-Marketing ist nicht (nur) Social Media
Häufig wird Online-Marketing mit Social Media gleichgesetzt, was nicht verwundert, da soziale Netzwerke omnipräsent und defacto online sind.
Social Media ist ein Bestandteil, Online-Marketing ist jedoch sehr viel mehr. Es ist ein Baustein einer ganzheitlichen Marketingstrategie, der alle Maßnahmen umfasst, die online durchgeführt werden, um die Marketingziele eines Unternehmens zu erreichen.
Beispiele für Marketingziele eines Planungsbüros:
- Aufbau eines Expert:innenstatus
- Steigerung der (regionalen) Bekanntheit
- Erhöhung von Anfragen
- Stärkung der Auftraggeber:innenbindung
- Unterstützung beim Recruiting von Fachkräften
Abgeleitet aus diesen übergeordneten Zielen können für den Bereich Online eigene Marketingziele definiert werden.
Beispiele für Online-Marketingziele eines Planungsbüros:
- Anzahl an Visits auf der Büro-Website
- Position des Büros im Ranking der Suchmaschine
- Follower:innen-Zahlen auf Social Media-Kanälen
- Anzahl der Leads (Anfragen und Kontakte) über die Büro-Website
- Anzahl der Klicks auf ein Werbemittel, wie z. B. eine Google-Anzeige
Bevor Sie mit Marketing für Ihr Planungsbüro starten, sollten Sie immer eine Marketingstrategie und Ihre Marketingziele festlegen. Nur so können Sie nach Umsetzung der Maßnahmen, anhand von vorab definierten Kennzahlen feststellen, ob diese erfolgreich waren und nicht zuletzt, ob das Marketingbudget sinnvoll investiert war.
Beispiele für Kennzahlen im Online-Marketing:
- Anzahl der Nutzer:innen (Besucher:innen der Website)
- Klicks auf den einzelnen Seiten der Website (Page Impressions)
- Verweildauer der Nutzer:innen auf der Website
- Absprungrate (wie viele Nutzer:innen verlassen die Website ohne Handlung)
- Conversion Rate (wie viele Besucher:innen haben eine bestimmte Handlung ausgeführt; z.B. Anmeldung Newsletter, Kauf, Download eines E-Books)
Was nun alles zum Online-Marketing zählt, welche Maßnahmen Sie umsetzen können und welche Marketingstrategie sich für Planungsbüros eignet, lesen Sie in den nächsten Abschnitten.
Teilbereiche des Online-Marketing
1. Website
Die Website ist der wichtigste Bestandteil und sozusagen die Basis für strategisches Online-Marketing. Sie repräsentiert Ihr Büro im Internet und ist häufig der erste Berührungspunkt von Kund:innen mit Ihrem Unternehmen. Daher sollte Ihre Website immer aktuell, nutzerfreundlich und rechtssicher sein.
Alle Maßnahmen im Online-Marketing, seien es Anzeigen, Social Media oder Newsletter führen durch Links zu Ihrer Website und generieren Klicks, Anfragen und Aufträge.
Fünf weitere gute Gründe für eine eigene Website erkläre ich Ihnen auch in meinem Blogartikel 5 Gründe, warum eine Website für Ingenieur:innen wichtig ist.
2. Display-Werbung / Bannerwerbung
Darunter versteht man grafische Werbemittel, die gegen Bezahlung auf fremden Websites eingebaut werden und von dort über einen Link zu Ihrer Bürowebsite führen. Sie kennen sicher die bunten, häufig animierten Anzeigen, die Ihnen beim Öffnen von E-Mail-Diensten oder Nachrichtenwebsites entgegenspringen.
Sie heißen zum Beispiel Super Banner, Rectangle, Skyscraper oder Wallpaper und können über Mediagenturen gebucht werden. Waren Sie in den Anfangszeiten des Internet noch state of the art lässt sich mittlerweile über ihre Wirksamkeit streiten.
Viele Internetnutzer:innen setzen mittlerweile Adblocker ein, so dass ihnen Banner gar nicht mehr angezeigt werden. Werbeforscher:innen stellen außerdem eine zunehmende „Bannerblindheit“ fest. Das bedeutet, dass Websitebesucher:innen die Anzeigen auf ihrem Bildschirm schon gar nicht mehr wahrnehmen.
3. SEM – Search Engine Marketing
Bestimmt ist Ihnen der Begriff SEO, Search Engine Optimization oder auch Suchmaschinenoptimierung schon einmal begegnet. Zusammen mit SEA, Search Engine Advertising also Anzeigen in Suchmaschinen bildet es das SEM, Suchmaschinenmarketing. Beide werden in Verbindung mit einer eigenen Website eingesetzt und sorgen für eine gute Auffindbarkeit Ihrer Seite in Suchmaschinen.
SEO sorgt durch inhaltliche und technische Maßnahmen an Ihrer Website für sogenannte organische Reichweite in Suchmaschinen. Bei SEA hingegen kauft man z.B. über Google Ads eine bessere Platzierung in den Suchergebnissen (die Anzeigen in Google) und somit mehr Besucher:innen auf der Website.
SEO ist mittlerweile unverzichtbar bei der Erstellung und Pflege einer Website und sichert langfristig eine gute Sichtbarkeit. Es benötigt aber auch eine gewisse Anlaufzeit, bis erste Ergebnisse zu sehen sind. Das heißt, nur weil Sie heute Ihre Website mit Keywords optimiert haben, werden Sie nicht morgen auf Platz 1 bei Google ranken.
In der Regel benötigt Google drei bis sechs Monate, um eine Website zu crawlen und aufgrund der Inhalte und des Nutzer:innenverhaltens einzustufen. SEA hingegen kann relativ schnell umgesetzt werden und bringt meist bereits nach kurzer Zeit erste Erfolge. SEA eignet sich besonders für neu gegründete Planungsbüros, um zum Markteintritt eine große Reichweite zu erzielen. Bei entsprechendem Budget können die Anzeigen aber natürlich auch langfristig eingesetzt werden.
4. Social Media-Marketing
Social Media-Marketing beschreibt alle Aktivitäten Ihres Büros in Sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, LinkedIn oder XING. Das können das Posten von Beiträgen, Fotos, Grafiken oder Videos aber auch das gezielte Netzwerken (Kommentieren, Liken, Folgen und/oder Vernetzen mit Personen und Unternehmen) sein.
Das Betreiben von Kanälen auf sozialen Netzwerken eignet sich sehr gut, um ein Image für Ihr Planungsbüro aufzubauen und die Bindung zu Partner:innen und Auftraggeber:innen zu stärken. Sie können Einblicke in Ihren Büroalltag geben und so Vertrauen schaffen.
Als Vertriebskanal sind Soziale Netzwerke hingegen ungeeignet, da niemand Social Media mit einer klaren Kaufabsicht nutzt. Die organische Reichweite von Beiträgen (wem und wie vielen Personen Ihre Beiträge angezeigt werden) wird von Algorithmen gesteuert und ist meist gering. Zur Erhöhung der Sichtbarkeit kann auch in Social Media auf bezahlte Anzeigen zurückgegriffen werden.
5. E-Mail-Marketing / Newsletter
Mit E-Mail-Marketing und Newslettern haben Sie die Möglichkeit, Ihre Kontakte direkt und personalisiert anzusprechen. Deswegen wird E-Mail-Marketing auch als Direktmarketing bezeichnet.
Mit E-Mails können Sie regelmäßig Neues aus Ihrem Planungsbüro kommunizieren, auf spezielle Dienstleistungen aufmerksam machen oder Ihren Auftraggeber:innen und Geschäftspartner:innen auch einfach schöne Weihnachten wünschen. Dadurch rufen Sie sich den Empfänger:innen immer wieder ins Gedächtnis und stärken die Bindung.
E-Mail-Marketing ist nach wie vor eines der wichtigsten Marketinginstrumente: 98,9% der deutschen Unternehmen setzen E-Mail-Marketing ein, 92,4 % haben einen eigenen Newsletter. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: E-Mail-Marketing ist im Vergleich zu anderen Marketingmaßnahmen wie Flyern, Printmailings oder Online Ads enorm günstig.
Mit professionellen E-Mail-Programmen können Sie z. B. monatlich automatisierte Mails an 500 Empfänger:innen für weniger als 10 Euro schicken. Des Weiteren bietet E-Mail-Marketing eine einfache und eindeutige Erfolgsmessung: Wie viele E-Mails wurden geöffnet? Welche Links wurden geklickt? Wie viele Anfragen generiert?
Content Marketing im Online-Marketing
Content Marketing wird häufig als einer der Teilbereiche des Online-Marketing benannt, bildet aber eigentlich die Grundlage für alle Online-Marketing-Maßnahmen. Content Marketing soll durch das Schaffen von beratenden, informierenden oder unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen.
Die Inhalte werden dabei vom Unternehmen kreiert und sollen Nutzer:innen einen Mehrwert bieten. Wie dieser Mehrwert aussieht hängt natürlich immer von Unternehmen und Zielgruppe ab. Für ein Planungsbüro könnte dies z.B. ein Videotutorial zum Einsatz von BIM-Software sein. Generell können als Content Newsbeiträge, Infografiken, Blog-Artikel, Podcast-Folgen, YouTube-Videos u.v.m. eingesetzt werden.
Im Rahmen der Online-Marketingstrategie wird dieser Content dann genutzt, um ihn in mehreren Formaten und auf mehreren Kanälen auszuspielen. So können Sie z.B. ein YouTube-Video in verschiedenen Längen für die Bürowebsite, als Instagram-Reel und als Teaser auf LinkedIn verwenden. Aus der Videobeschreibung können Sie einen Blogbeitrag verfassen und ihn in gekürzter Form auf Facebook posten. Und last not least können Sie in einem E-Mailing auf das Video aufmerksam machen.
Online-Marketingstrategie für Planungsbüros
Sie sehen, die Teilbereiche des Online-Marketing sind vielfältig und bieten verschiedenste Möglichkeiten für eigene Marketingmaßnahmen. Welche Online-Marketingstrategie bietet sich nun für Architekt:innen und Bauingenieur:innen an? Eine pauschale Antwort darauf zu geben ist schwierig, da es natürlich immer auf das Leistungsangebot, den Wirkungskreis und das vorhandene Marketingbudget ankommt.
Allgemein lässt sich jedoch sagen, dass eine eigene Bürowebsite heutzutage essentiell für einen nachhaltigen Marketing- und Unternehmenserfolg ist. Mit zielgerichtetem Suchmaschinenmarketing können Sie die Sichtbarkeit Ihrer Website erhöhen und so für mehr Besucher:innen und mehr Anfragen sorgen.
Nehmen Sie sich außerdem die Zeit für Content Marketing, erstellen Sie regelmäßig wertvolle Inhalte für Ihre Zielgruppe. Damit haben Sie schon die beste Basis für SEO geschaffen und gleichzeitig Inhalte für Social Media. Suchen Sie sich ein soziales Netzwerk, in dem Ihre Zielgruppe unterwegs ist.
Erstellen Sie ein Unternehmensprofil, posten Sie regelmäßig Beiträge und interagieren Sie mit Ihren potentiellen Partner:innen und Kund:innen. Haben Sie diese Basics umgesetzt, können Sie zusätzlich überlegen, ob der Einsatz von E-Mail-Marketing und Google oder Social Media Ads bei der Erfüllung Ihrer Unternehmensziele helfen kann.
Fazit
Brauchen Planungsbüros also Online-Marketing? Die Antwort ist definitiv „Ja“. Durch strategisches Online-Marketing erhöhen Sie Ihre Sichtbarkeit im Internet und werden von potentiellen Auftraggeber:innen gefunden.
Mit einer professionellen Darstellung Ihrer Dienstleistungen können Sie sich außerdem klar gegenüber dem Wettbewerb positionieren. Durch die Beschreibung von Referenzobjekten und das Herausarbeiten Ihrer Kompetenzen qualifizieren Sie sich für Ihre Wunschprojekte und haben einen Vorsprung bei Vergabeverfahren.
Die Positionierung als Expert:in hilft Ihnen, Ihre Preise durchzusetzen. Und nicht zuletzt wirkt ein gelungener Außenauftritt positiv auf potentielle Mitarbeiter:innen und unterstützt Sie so bei der Suche nach Fachpersonal.
Über die Autorin: Franziska Hain
Online-Marketing-Expertin Franziska Hain (Foto: Marcel Hain)
Franziska Hain hat sich darauf spezialisiert, Ingenieur:innen individuelle Websites zu bauen und ihr Online-Marketing zu professionalisieren.
Durch ihre Ausbildung und Erfahrung im Marketing (u. a. als Marketing-Verantwortliche der Fachgebiete Bauwesen und TGA des Beuth Verlags) kann sie nicht nur die technische Umsetzung eines neuen Website-Projektes realisieren, sondern auch den benötigten Content selbst erstellen und ihren Kund:innen strategische Empfehlungen für einen ganzheitlichen Außenauftritt geben.
Kontakt
Website: franziska-hain.de
LinkedIn: linkedin.com/in/franziska-hain
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