Effektive Pressemitteilungen schreiben: So geht’s

Eine Pressemitteilung macht auf aktuelle Ereignisse aus dem eigenen Büro aufmerksam. Und sie erleichtert Journalisten die Arbeit: Sie fasst die Fakten zusammen, benennt Ansprechpartner für Rückfragen und enthält im Idealfall auch Bildmaterial sowie Aussagen der Beteiligten (sog. O-Töne), die ein Journalist in seinen Artikel oder seine Meldung einarbeiten kann. Der Beitrag erläutert, wie Sie handwerklich gute Pressemitteilungen schreiben, mit denen Journalisten und Redaktionen optimal arbeiten können.

Aufbau eines Presseverteilers

Professionelle Pressearbeit verlangt gute Vorbereitung. In Ihren Presseverteiler (Excel-Liste, Outlook o. ä.) sollten Sie nicht nur Journalisten aus der Architekturfachpresse aufnehmen, sondern auch von Haus-, Wohn- oder Lifestyle-Zeitschriften, aus Lokalredaktionen sowie freie Journalisten und Blogger.
Je nach Thema kann es auch interessant und lohnend sein, Journalisten von Fachzeitschriften „anderer“ Branchen beim Versand einer Pressemeldung zu berücksichtigen. Beispiel: Die Einweihung eines neuen Schwimmbades interessiert auch den Vertreter des Fachmagazins für Schwimmbadtechnik. Ähnlich verhält es sich mit Bauproduktherstellern: kommt bei Ihrem Projekt ein bestimmtes Produkt zum Einsatz, so freuen sich die PR- und Marketing-Experten der Firma über eine Meldung zum Thema und berichten gerne darüber.

Der richtige Anlass und das richtige Timing

Anlässe für den Versand einer Pressemeldung gibt es viele: projektbezogene (Baubeginn, Richtfest, Fertigstellung, Einweihung usw.) oder büro-bezogene (neuer Mitarbeiter, Umzug, Jubiläum).
Beim Versand von Pressemitteilungen sollte bedacht werden, dass die Redaktionen unterschiedliche Vorlaufzeiten haben. Soll Ihre Nachricht im nächsten Heft erscheinen, muss sie rechtzeitig auf dem Tisch des Journalisten liegen. Zwei Beispiele: Häuser- und Lifestyle-Magazinen haben zwei bis drei Monate Vorlauf, Tageszeitungen dagegen haben einen Vorlauf von einer oder zwei Wochen.

Der Aufbau und Stil einer Pressemitteilung

Eine Pressemitteilung ist eine sachliche Nachricht. Die Struktur ist denkbar einfach: Wichtiges steht am Anfang, Hintergrundinformationen weiter hinten. Sowohl im Betreff der E-Mail, mit der Sie Ihre Meldung versenden, in der Meldung selbst, muss unmissverständlich das Wort „Pressemeldung“ oder „Pressemitteilung“ sowie das Datum zu lesen sein.
Eine zweigeteilte Überschrift ist eine gute Sache – die Hauptüberschrift macht neugierig, die Unterüberschrift erklärt. Oder Sie arbeiten ohne Unterüberschrift, dann sollte die Überschrift den Sachverhalt erklären bzw. zumindest umreissen, worum es in Ihrer Meldung geht.
Der erste Absatz Ihres Textes muss die sechs „W-Fragen“ beantworten, also: Wer hat etwas gemacht? Was wurde gemacht / was (ist) passiert? Wann geschah/geschieht es? Wo? Wie? Und schliesslich: Warum?

Für das Verfassen der Pressemeldung gilt: Schreiben Sie verständlich und lebendig, aber auch faktenorientiert und sachlich. Superlative, Eigenlob und alles subjektive oder werbliche ist tabu.

Ein paar handwerkliche Details: Formate, Zahlen, Namen

  • Verwenden Sie bitte keine Formatierungen (Fettungen, Versalien, Unterstreichungen oder Kursivstellungen).
  • Zahlen von eins bis zwölf werden ausgeschrieben.
  • Wortwiederholungen sollten vermieden werden.
  • Personen werden mit Vor- und Nachnamen genannt.

Tipp: Deutsch statt „Architektendeutsch“

Sprechen Sie die Sprache Ihrer Zielgruppe, kein „Architektendeutsch“. Auf Abkürzungen sollten Sie verzichten, vor allem auf fachspezifische Kürzel. Ausnahme: Wenn ein Begriff mehrfach im Text vorkommt, können Sie die Abkürzung bei der ersten Nennung in Klammern dahinter schreiben und danach die Abkürzung verwenden.
Statt einem subjektiven „wir“ oder „ich“ sollten Sie neutral (d. h. in der dritten Person) schreiben. Lassen Sie die Protagonisten in Form von Zitaten zu Wort kommen („O-Töne“). So ist der Journalist in der Lage, den Text bzw. Teile davon ohne großes Umformulieren in seinen eigenen Beitrag zu übernehmen.

Ansprechpartner mit Kontaktdaten und „Abbinder“

Eine gute Pressemitteilung muss nicht lang sein. Viel wichtiger: nennen Sie unbedingt am Ende der Pressemitteilung einen (kompetenten!) Ansprechpartner für Rückfragen und weitere Informationen mit E-Mail-Adresse und Durchwahlnummer.
Darunter steht schliesslich der sogenannte „Abbinder“, ein Absatz mit Informationen zu Ihrem Büro. Es handelt sich um einen Standardtext, den Sie jeder Pressemitteilung anfügen sollten.

Formatfragen: Text, E-Mail, Bilddateien

Ein ideales Dateiformat ist das einfache „RTF“ (Rich Text Format), es kann von allen Betriebssystemen und Textprogrammen gelesen werden. Die RTF-Datei wird als Anlage an die E-Mail gehängt. Den Pressetext selbst sollten Sie aber auch direkt in die E-Mail hineinschreiben, denn dies ist die einfachste und schnellste Möglichkeit für den Journalisten, Ihren Text zu lesen und weiterzuverarbeiten.

Tipp: Fettnäpchen vermeiden!

Bitten Sie niemals um einen Korrekturabzug oder ähnliches. Auch ein Hinweis wie „Wir bitten um Veröffentlichung in Ihrem Medium“ ist überflüssig, denn eine Pressemitteilung hat immer den Zweck, veröffentlicht zu werden.

Der Umgang mit (digitalen) Bildern

Vorab: Es versteht sich von selbst, dass sich der Versand von Fotos in Papierform heutzutage erübrigt. Papierabzüge sind zwar schön, aber teuer und unpraktisch. Konzentrieren wir uns also auf den Umgang mit digitalen Bildern.

Bis zu fünf Bilder in kleinem Format (ca. 400–600 Pixel breit) sollten Sie der E-Mail direkt beifügen. Zu den hochaufgelösten Versionen dieser Bilder, die sich auf Ihrem Webserver befinden, setzen Sie einzelne Links am Ende der E-Mail. Oder Sie richten eine Presseseite auf der Büro-Website ein, von der sich die Journalisten alle hochaufgelösten Bilder selbständig herunterladen können.

Was bedeutet „hochaufgelöst“?

Um ein Foto im Format 10 x 15 cm mit optimaler Qualität drucken zu können (300 dpi), benötigt man etwa 2,3 Millionen Pixel. Ihre Bilddatei sollte also Abmessungen von 1800 x 1200 Pixel oder etwas mehr haben.
Wichtig: Sie müssen mit dem Fotografen der Bilder eine derartige Weitergabe vertraglich vereinbart haben!

Geben Sie stets aussagekräftige Bildunterschriften und ggf. einen Copyright-Hinweis für jedes Bild an. Verwenden Sie „sprechende“ Dateinamen, um dem Redakteur den Umgang mit den Dateien so leicht (und verwechslungssicher) wie möglich zu machen. Also nicht „DSC3456.JPEG“ sondern „Fassadendetail_Neubau-Dutschke-Schule_Mueller-Architekten.jpg“. Ihr Dateiname sollte weder Leerzeichen, Umlaute oder Sonderzeichen enthalten. Die Länge spielt dagegen kaum eine Rolle.

Bitte nur mit Link: So machen Sie Ihre Pressemitteilungen online-tauglich

Die oben beschriebenen Inhalte (Fakten + O-Töne + Bilder + Kontaktdaten) reichen aus, solange sich eine Pressemitteilung an Redaktionen richtet, die ausschliesslich in gedruckter Form publizieren. Dies ist inzwischen aber eher der Ausnahmefall. Fast ausnahmslos haben klassische “Print”-Redaktionen heutzutage natürlich auch eine Online-Ausgabe, und reine Online-Publikationen wie Architektur-Blogs, Social Media-Dienste (Facebook, Twitter, XING etc.) oder Internet-Plattformen (z. B. Baunetz) werden immer wichtiger.

Eine Pressemitteilung sollte daher heutzutage auch immer ein Link zu weiterführenden Informationen beinhalten. Warum? Wenn eine Meldung im Netz veröffentlicht wird, setzt ein Redakteur oder Blogger in der Regel auch gern einen Link darunter, über den interessierte Leser weiterführende Informationen zum jeweiligen Thema finden. Hierin liegt eine große Chance für das Eigenmarketing eines Planungsbüros, denn eine “verlinkte” Meldung hat zwei große Vorteile:

1. Interessierte Besucher kommen auf die Büro-Website und befassen sich intensiver mit dem jeweiligen Projekt bzw. mit dem Büro.
2. Die Wertigkeit Ihrer Büro-Website bei Google & Co. steigt, denn Links “von aussen” (vor allem von thematisch passenden Websites oder Blogs) werden von den Suchmaschinen als Indiz für besondere Relevanz geschätzt.

Pressemitteilungen nur mit Link zu einer “Landing Page”

Jede Pressemitteilung (1) sollte einen Link (2) zu einer "Landing Page" (3) mit weiterführenden Informationen enthalten.

Jede Pressemitteilung (1) sollte einen Link (2) zu einer „Landing Page“ (3) mit weiterführenden Informationen enthalten.

Ganz gleich, ob Ihre Pressemitteilung direkt an Journalisten verschickt oder auf Online-Plattformen wie “openPR.de” eingestellt wird, sollte sie neben den o. g. Inhalten also auch immer einen “weiterführenden” Link enthalten. Steht dem Redakteur, Blogger oder auch dem Facebook- oder Twitter-Nutzer, der die Meldung veröffentlicht, der weiterführende Link zur Verfügung, wird er ihn mit großer Wahrscheinlichkeit auch setzen.

Die Meldung wurde veröffentlicht. Darunter der Link zu weiterführenden Informationen auf der Büro-Website.

Die Meldung wurde veröffentlicht. Darunter der Link zu weiterführenden Informationen auf der Büro-Website.

Auf der aus der Meldung heraus verlinkten Seite “landet” ein interessierter Leser der Meldung; im Internet-Jargon werden solche Seiten daher auch “Landing Pages” oder Zielseite genannt. (Der Begriff stammt ursprünglich aus dem E-Commerce. Dort wird z. B. auch über bestimmte Parameter, die dem Link angehängt werden, die Anzahl der Website-Besuche z. B. von einem Link in einem Newsletter statistisch ausgewertet.)

Tipp: Kontrolle ist besser!

Sofern Sie auf Ihrer Website eine Statistik-Software einsetzen, können Sie anhand der Besuche auf einer Zielseite damit auch die Effizienz Ihrer Pressearbeit messen.

Wichtig: Die Verlinkung sollte nicht zur Startseite der Büro-Website o. ä. führen, sondern zu der entsprechenden Projektseite (bei projektbezogenen Meldungen) oder zu weiterführenden Informationen (z. B. bei büro-bezogenen Meldungen) auf Ihrer Büro-Website.

Denkbar ist auch, dass der Link auf die Seite mit der kompletten Pressemitteilung führt, denn häufig wird eine Meldung nur als kurzer Absatz publiziert, d. h. Journalisten verarbeiten nicht immer den ganzen Inhalt einer Pressemitteilung.

Dieser Beitrag erschien erstmalig in architektur + technik (03/2011)

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1 Kommentar » Schreibe einen Kommentar

  1. Hallo Herr Sturm,

    sehr schön, dass Sie hier auch auf die Besonderheiten von online Pressemitteilungen eingegangen sind. Der Link auf die Landingpage in der Pressemitteilung wird leider oft vergessen und dadurch vorhandenes Besucherpotential verschenkt.

    Wir betreiben selbst den Online-Presseverteiler Connektar.de, wenn Sie möchten, können Sie gerne unseren Presseverteiler kostenlos testen und Ihre Pressemitteilung an 200+ PR-Portale versenden. Hier können Sie sich anmelden: https://www.connektar.de/anmeldung/.

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