Made in Germany – Going international – Das Image deutscher Planungsleistungen und die Positionierung im Ausland

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Gastbeitrag von Nicolette Baumeister, basierend auf einem Gutachten für das Bundesministerium für Verkehr, Bau- und Wohnungswesen (Januar 2005)

Jenseits der Bauvorhaben des Bundes scheint die politische Wertschätzung von Bau- und Planungskultur in Deutschland wenig ausgeprägt zu sein. Die Möglichkeit, deutsche Planungsleistungen im Ausland zu vermitteln, wird im Rahmen von kulturell oder wirtschaftlich hochangesiedelten, staatlichen Aktivitäten nicht wahrgenommen. Ein entsprechendes politisches Bewusstsein für den gesellschaftspolitischen Stellenwert von Baukultur existiert bisher nur bei wenigen. Mit dem im Bundesamt für Bauwesen und Raumordnung eingerichteten Referat für Baukultur und der im Koalitionsvertrag angekündigten Gründung der Stiftung Baukultur soll mit einer entsprechenden Verankerung die Basis zu einer engagierten Architekturpolitik geschaffen werden.

Der Markenwert deutscher Planungsleistungen

Die gesellschaftliche Wertschätzung der Planungsleistungen hängt ursächlich mit dem Image der Architekten und Planer zusammen. Die Imagebildung basiert jedoch nicht ausschließlich auf einer objektiven Beurteilung von Leistung oder Qualität. Vielmehr stellt sie die Summe aus objektiven Kriterien und einer Vielzahl subjektiver Wahrnehmungen und Zuschreibungen dar.

Letztendlich ist die Qualität der gebauten Umwelt das stärkste Instrument bei der Imagebildung für Architekten und Planer – und das sowohl im Positiven als auch im Negativen. In Ermangelung eigener Erfahrungen ist das Image von Architekten und Ingenieuren für einen Großteil der Bevölkerung jedoch medial vermittelt. Das Bewusstsein, dass das Image von Dienstleistungen in gleicher Weise durch die Medien geprägt wird wie das Image von Waren, Institutionen oder Personen, muss sich noch entwickeln. Erst in den letzten Jahren wurden in den Standesvertretungen der Planer Referate für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit aufgebaut. Deren Handlungsspielraum und Wirkungsradius schränken jedoch in der Regel vergleichsweise geringe Budgets oder interne Hierarchien ein. So wundert es nicht, dass größere Architekturbüros längst eigene Presseabteilungen unterhalten oder externe PR Büros beauftragen, um ihre Leistungen medienwirksam darzustellen.

Darstellung von Architektur im nationalen Kontext

Im Bereich der Fachmedien ist die fehlende kritische Distanz deutscher Fachzeitschriften zu bemängeln. Den inhaltlichen Schwerpunkt der Berichterstattung bilden Objektberichte, die einen unkritischen bis positiven Tenor besitzen. Eine Inhaltsanalyse von Foren und Kongressen zeigt, dass sie sich als Plattform zum konstruktiven fachlichen Austausch vor allem in Bezug auf Stadtentwicklung, aktuelles Baugeschehen und Planverfahren eignen. Die meinungsbetonten Foren bieten eine hohes diskursives Potenzial und fördern den Aufbau branchenspezifischer Netzwerke. Messen sind eher geeignet, um Themen der Baukultur innerhalb eines wirtschaftlichen Kontextes an eine Fachöffentlichkeit zu kommunizieren.

Im Feuilleton der Tageszeitungen ist Architektur durchaus Thema, es geht in Beiträgen aber zumeist um “ferne architektonische Sensationen”. Dabei besteht die Gefahr, dass daraus ein Bedeutungsverlust der regionalen Bauvorhaben in den Augen der Leser resultiert. Zu Wünschen wäre eine institutionalisierte Architekturkritik, die ähnlich der Literatur- oder Theaterkritik einen festen Platz im Feuilleton hat. Im lokalpolitischen Kontext überwiegt die Berichtsform, meinungsbetonte Formate finden sich selten. Auch fehlen in der Regel wesentliche Hintergrundinformationen zu wirtschaftlichen, sozialen oder planerischen Aspekten, die es dem Leser ermöglichen würden, ein eigenes Werturteil zu bilden. Als wichtigstes Kommunikations- und Informationsinstrument fungiert für die meisten Menschen das Fernsehen und stellt somit ein höchst wirkungsvolles Instrument zur Meinungsbildung dar. Ausgerechnet in diesem Medium genießt die Architektur kaum einen Stellenwert und gilt als “Quotenkiller”.

Architekturausstellungen bieten sich von ihrem Wirkungspotenzial her hervorragend zur Vermittlung baukultureller Themen an. Die Besucherzahlen großer Institutionen belegen das öffentliche Interesse an gut aufbereiteten, informativen Ausstellungen.

Qualität und Relevanz nationaler Aktivitäten zur Förderung der Baukultur wurden bisher im Wesentlichen durch regionales Engagement bestimmt. Darüber hinaus spielen unabhängige, nicht an nationale Vorgaben gebundene regionale Aktivitäten eine immer größere Rolle bei der Vermittlung von Qualitätsmaßstäben an die breite Öffentlichkeit. Die Initiatoren bauen fächerübergreifende Netzwerke auf, deren Wirkung im Idealfall über die regionale Wirkung hinausgeht. Als “Keimzelle” einer im positiven Sinn regionalen Baukultur besitzen sie ein hohes Entwicklungspotenzial in Bezug auf die Profilierung deutscher Planungsleistungen.

Darstellung und Wahrnehmung von deutscher Architektur im internationalen Kontext

Das internationale Image deutscher Planungsleistungen wird als wichtiger Gradmesser für deren Exportfähigkeit gesehen. Deutsche Architektur steht für technische und funktionale Perfektion, hat aber kein eigenes Profil. Deutsche Planer können zwar gut organisieren, den Entwürfen jedoch fehlt es an Kreativität und Esprit. Welche Einflüsse prägen dieses Bild?

Wie kaum ein anderes Medium ist das Internet für eine schnelle, weltweite Informationsvermittlung und Kommunikation geeignet. Die eigene Homepage gehört als Instrument der Imagebildung und zur Präsentation der Leistungsfähigkeit sowie des individuellen Profils bereits zum Standard jedes Unternehmens, jedes Dienstleisters, jeder Institution. Als allgemein zugängliches Recherchemedium prägt es somit unmittelbar das Bild der jeweiligen Leistungsträger. Begreift man das Internet als Kommunikations- und nicht nur als Akquisitionsinstrument ist unverständlich, warum nur eine so geringe Zahl an Homepages von deutschen Planungsbüros zumindest zweisprachig ist. Selbst wenn man nicht im Ausland arbeiten will, ist dadurch die Chance einer Profilierung im internationalen Kontext vergeben. Dieses Ungleichgewicht legt die Vermutung nahe, dass kein besonders ausgeprägtes Interesse bei deutschen Planungsbüros vorherrscht, sich im internationalen Kontext zu profilieren. Auch die Kammern und Verbände scheinen dem Medium Internet bei der Positionierung deutscher Architekten im Ausland keine Bedeutung beizumessen. Diejenigen, die sich der Informationskanäle der Standesvertreter bedienen wollen, scheitern bereits an der Sprachbarriere.

Hinweise auf Stellenwert und Ansehen deutscher Planungsleistungen im Ausland vermittelt auch die Auswertung internationaler Architekturzeitschriften. Hier zeigt sich, dass die deutsche Baukultur unter vielfältigen Aspekten, kontinuierlich und ganz überwiegend positiv dargestellt wird.

Publikationen sind das klassische Medium der Informationsvermittlung und Imagebildung. Sie spielen bei der Darstellung individueller Leistungen oder thematischer Zusammenhänge eine wichtige Rolle. Zu unterscheiden sind grundsätzlich redaktionell unabhängige Publikationen, in denen die Auswahl der Projekte und Themen einem unabhängigen Autor und dem Herausgeber obliegen, und sogenannte Auftragspublikationen, die ein individuelles Leistungsspektrum oder Thema im Sinne des Auftraggebers darstellen. Als Akquisitionsinstrument sind diese Büropräsentationen, die in der Regel zweisprachig verfasst sind, sicher geeignet, als Instrument der Imagebildung jedoch nur mit Vorbehalt einsetzbar. Qualitätsmaßstäbe werden nicht vermittelt – wer zahlt, bestimmt Inhalt und Ausstattung des Werkes, eine redaktionelle Qualitätskontrolle bleibt somit nur sehr eingeschränkt möglich.

Ausstellungskataloge beinhalten die Chance einer themenübergreifenden Darstellung baukultureller Leistungen und Persönlichkeiten auch im Ausland. Durch die redaktionelle Aufbereitung der Themen ist in der Regel eine unabhängige, qualitätsorientierte Darstellung gewährleistet. Als Begleitpublikationen zu internationalen Wanderausstellungen unterstützen sie deren Wirkung nachhaltig und finden nicht nur in Fachkreisen eine optimale Verbreitung. Diese Chance wird in der Praxis erkannt und ausreichend genutzt. Selbst kleine Ausstellungen sind zum Teil mit aufwändigen Publikationen ausgestattet.

Insbesondere bei der Nachwuchsförderung spielen internationale Preise und Wettbewerbe eine große Rolle, bieten sie doch jungen Planerinnen und Planern die Möglichkeit, sich im internationalen Wettbewerb zu messen und Kontakte über die Grenzen hinaus zu schließen. Diese Chancen werden vielfältig genutzt, wie die Resonanz auf die entsprechenden Auslobungen belegt.

Was Ausstellungen im nationalen Kontext leisten, kann im internationalen Kontext ebenso wirkungsvoll sein. Von entscheidender Bedeutung ist dafür die Unterstützung “vor Ort” durch entsprechende Institutionen wie den Goethe Instituten bei der Bekanntmachung und Koordination der Rahmenbedingungen und Persönlichkeiten, die über entsprechende Kontakte verfügen und bereit sind, sich entsprechend zu engagieren. Darüber hinaus ist die Bedeutung und Medienpräsenz, die einer Ausstellung im Ausland zuerkannt wird, nicht unwesentlich abhängig von der – bisher eher seltenen – Präsenz hochrangiger Vertreter aus Politik und Kultur.

Die Vielfalt der Kommunikationsinstrumente, Diskussionsebenen, Veranstaltungen und Initiativen zeigt ein wachsendes nationales Bewusstsein für den Stellenwert der Baukultur auch im Hinblick auf eine größere internationale Anerkennung deutscher Architektur und Ingenieurleistungen. Doch so unterschiedlich die Ansätze der Einzelaktivitäten sind, so unterschiedlich sind die Kommunikationsinstrumente, derer sie sich bedienen. Die meisten Initiativen sind somit nur innerhalb einer spezifischen Zielgruppe oder regional wirkungsvoll, sodass eine bundesweit unüberhörbare Stimme zur Baukultur noch nicht wahrnehmbar ist. Dieses ist insbesondere auch im Hinblick auf die Positionierung deutscher Planungsleistungen im Ausland hinderlich, da sich kein klares Profil, keine eindeutige Haltung vermittelt. Bei der Entwicklung der Instrumente zu einer internationalen Profilierung wird es also darum gehen, eine Konzentration und thematische Zusammenführung zu erreichen, ohne die dezentrale Vielfalt als unverzichtbare Keimzelle eines öffentlichen Bewusstseins zu entwerten.

Markenbildung als Grundlage erfolgreicher Exportförderung

Noch schwieriger als die Frage, wie man Planungsqualität bemisst, ist die Frage zu beantworten, was speziell deutsche Planungsleistungen gegenüber denen aus anderen Ländern auszeichnet. In allen Umfragen wird die deutsche Planungsleistung als solide und funktional, aber wenig kreativ und originell beurteilt. Im Ausland werden häufig Marken, die traditionell Inbegriff deutscher Wertarbeit sind, assoziiert – positive Assoziationen, die den angeblichen Mangel an Kreativität wett machen. Und trotzdem: Bauen tun die anderen. Woran liegt es also, dass trotz der Wertschätzung immer noch vergleichsweise wenige deutsche Planer auch im Ausland tätig sind?

Es gibt Charakteristika und Rahmenbedingungen, die man als typisch deutsch bezeichnen könnte. Eine klar umrissene deutsche Architektur, die sich von der Architektur anderer vergleichbarer Kulturkreise in wesentlichen Merkmalen unterscheidet, lässt sich aus dem internationalen Vergleich der Medienlandschaft sowie der weiteren untersuchten Kommunikationssysteme nicht ableiten.

Ebenso wenig gibt es aber auch eine typisch niederländische, eindeutig österreichische oder ganz klar finnische Baukultur. Das viel zitierte Profil der nationalen Identitäten basiert in der Regel auf dem gut vermarkteten Image einzelner Planer oder regionaler Gruppierungen, die mit mehr oder weniger spektakulären Bauten und Aktionen auf sich aufmerksam machen und im Mittelpunkt des Medieninteresses stehen. Diese “Stars” mit der entsprechenden Medienpräsenz und den dazugehörenden spektakulären Bauten gibt es in Deutschland wohl wirklich nicht in dieser Form. Das Bewusstsein – oder auch die Notwendigkeit – zur medialen Profilierung wird zwar von vielen erkannt, aber nur von wenigen umgesetzt. Zudem ist die deutsche Architektur im internationalen Vergleich in der Regel weniger spektakulär und eher von “Haltung” als von dem großen Auftritt geprägt. Es wäre jedoch fatal, daran einen Mangel an Baukultur oder fehlende Kreativität der Planer festmachen zu wollen. Im Gegenteil, diese “Haltung” könnte einen besonderen Stellenwert in einer zu entwickelnden Marketingstrategie haben. Eine hohe Exportquote jedenfalls belegt nicht unbedingt eine hohe Baukultur.

Um ein Bewusstsein zu schaffen, das der Baukultur einen adäquaten gesellschaftlichen Stellenwert zugesteht, wird die Entwicklung zielgruppenspezifischer Instrumente daher nicht ausreichen. Vielmehr muss das Ziel sein, ein Klima zu schaffen, in dem die individuelle Verantwortung aller am Planungsprozess Beteiligten nicht als Last empfunden wird, sondern in erster Linie eine, wenn auch nicht immer einfache, Herausforderung und Möglichkeit der Profilierung darstellt. Handlungsstrategie sollte es also sein, entsprechende Initiativen zu unterstützen und auszubauen.

Handlungsstrategien zur Imagestärkung deutscher Planungsleistungen

Das Image deutscher Planungsleistungen lässt sich durch temporäre Einzelmaßnahmen nur sehr bedingt positiv beeinflussen. Notwendig wird es in diesem Zusammenhang sein, sich von dem starren Exportbegriff im Hinblick auf die Anbahnung konkreter Geschäftsideen zu lösen und einen Schwerpunkt bei den kommunikativen Möglichkeiten und der Bildung von Netzwerken zu setzen. Themen und Beiträge dürfen nicht nur für die Fachgruppe der am Planen und Bauen Beteiligten interessant sein, sondern sollten darüber hinaus durch die fachübergreifende Kompetenz im kulturellen und wirtschaftspolitischen Kontext eine Rolle spielen. Selbstverständlich werden die konventionellen Kommunikationskanäle wie Ausstellungen und Kataloge dabei flankierend auch weiterhin eine wesentliche Rolle spielen.

Meinungs- und Imagebildung ist ein Prozess, der von vielen Faktoren und Rahmenbedingungen abhängig ist. Um diesen Prozess zu lenken, ihn mit relevanten Themen zu begleiten, Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft und Kultur als Meinungsbilder zu integrieren und die breite, internationale Öffentlichkeit zu gewinnen, ist eine langfristige Strategie notwendig, die über das Ziel einer reinen Markenbildung hinausgeht.

Es wird darum gehen, sowohl den Kreis der Akteure als auch der Zielgruppen zu erweitern, wenn die zu entwickelnde Strategie gesellschaftspolitische Relevanz haben soll und ein Disput initiiert werden soll, der über die Landesgrenzen hinaus von Interesse ist. Dass die bisherigen, konventionellen Organisationsformen und Angebote nur sehr bedingt geeignet sind, die Bau- und Planungskultur im In- und Ausland zu fördern, zeigt der bisher geringe Erfolg dieser Aktivitäten.

Durch flexiblere Organisationsformen könnten unterschiedliche Interessen und Ansprüche integriert werden und die Basis für eine fachübergreifende, öffentlichkeitswirksame Positionierung geschaffen werden. Netzwerke beinhalten das größtmögliche Potenzial, um bürokratische Organisationsstrukturen aufzubrechen und Kräfte und Initiativen zu bündeln. Eine gleichberechtigte Positionierung unterschiedlicher Partner gewährleistet einen fachübergreifenden Austausch über die direkt am Planen und Bauen Beteiligten hinaus. Durch eine breite Information über Rahmenbedingungen und Märkte kann die Bereitschaft und der Mut zum Engagement deutscher Planer im Ausland gestärkt werden. Zur Zeit sind die staatlichen Informationsangebote und konkreten Hilfestellungen jedoch erst im Aufbau. Die in Gründung befindliche Stiftung Baukultur zählt die Exportförderung deutscher Planungsleistungen jedoch ausdrücklich zu ihrem Aufgabenschwerpunkten. Bis hier erste wirksame Angebote gemacht werden können, bleibt die internationale Positionierung kleinerer Architekturbüros weitgehend der Eigeninitiative, der individuellen Vernetzung und der Flexibilität und dem Erfolg profilierter Persönlichkeiten überlassen.

Der Text ist ein redaktionell bearbeiteter Auszug aus dem für das Bundesministerium für Verkehr, Bau- und Wohnungswesen von der Autorin erstellten Gutachten zum Thema “Positionierung Deutscher Planungsleistungen im Ausland”. Er wurde uns 2005 von Nicolette Baumeister freundlicherweise zur Verfügung gestellt.

12.10.2005

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