Gastbeitrag von Herbert Imbach, dipl. Architekt ETH und Kommunikationsberater, Zürich
Als Architekt sind Sie nicht mehr auf die Printmedien angewiesen. Sie können ihre Inhalte über die neuen Medien längst selber verbreiten. Nur sind Sie hier nicht der einzige – aber das sind Sie als Architekt ja gewohnt. Und Sie haben einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil: Sie können sich auf Ihre Kreativität verlassen.
Neue Plattformen, die darauf warten, von Architekten bespielt zu werden
Gehen wir einmal davon aus, Ihr Architekturbüro hat eine Marketing-Strategie – oder Sie spielen mindestens mit dem Gedanken, Aufträge künftig nicht nur durch Fleiss, sporadische Kontaktpflege oder Wettbewerbsglück zu erhalten. Sie wollen Ihre Arbeit und Ideen einer breiteren Öffentlichkeit gegenüber bekannt machen. Noch vor einigen Jahren hätten Sie an dieser Stelle einen Artikel mit Tipps im Umgang mit der Presse und Journalisten im Allgemeinen gefunden. Diese Rezepte können Sie inzwischen in jedem PR-Handbuch oder im Internet nachlesen. Die Medienlandschaft hat sich in den letzten Jahren jedoch grundlegend verändert.
Wie ein Büro zu seinen Aufträgen kommt, war kein Thema während meines Architekturstudiums. Damals stand die Entwurfsarbeit im Mittelpunkt. An den regelmässigen “Kritiken” hatte das eigene Projekt in erster Linie vor den Professoren und den Kommilitonen zu bestehen. Immer irgendwie bewundert wurden diejenigen, die die letzten Nächte vor dem Abgabetermin durchgearbeitet hatten, und dann keinen rechten Satz mehr hervorzubringen vermochten. Ressentiments pflegte man dagegen gegenüber den “Verkäufern”, die ihre Arbeit “nur” gut präsentieren konnten. Gute Architektur spricht schliesslich für sich selber.
Diese frühe Prägung sitzt tief. Sie hat aber auch ihr Gutes: bisher wurde wenigstens die breite Öffentlichkeit vor leeren PR-Hülsen im Architekturmarkt weitgehend verschont. Das “Atelier XY – persönlich für Sie” blieb uns erspart. Und auch das Architekturbüro, das letzten Sommer ganzseitige Publikumsreportagen (“Jung und erfolgreich”) in den Tages- und Sonntagszeitungen schaltete, fand keine Nachahmer.
Die frühe Prägung hat auch ihr Gutes: Das “Atelier XY – persönlich für Sie” blieb uns erspart.
Sie wollen in die Medien? Weshalb?
Eigentlich gibt es nur zwei Gründe, weshalb ein Unternehmen oder eine Organisation in die Medien will: Entweder Sie wollen ein Produkt oder eine Dienstleistung bekannt machen und damit neue Abnehmer oder Aufträge gewinnen. Oder aber, sie haben eine Haltung zu einer spezifischen Frage und möchten diese veröffentlichen, um sich damit zu positionieren.
Viele Architekturbüros tun sich schwer mit beiden Ansätzen. Wenn Sie über ihre Projekte oder ihre Arbeitsweise berichten, dann meistens unter ihresgleichen. Einen Kundenfokus sucht man vergebens. Dazu muss man sich nur einige Websites von Architekturbüros ansehen. Einem Laien fällt es meist schwer, sich ein konkretes Bild des Unternehmens und seinen Leistungen zu machen. Direkt angesprochen fühlt sich ein potenzieller Bauherr oder Kunde schon gar nicht. Die Sprach- und Bildwelt richtet sich an Insider. Im Gespräch mit Architekten fällt mir auf, dass vielen gar nicht bewusst ist, in welchem Maße sich ihre Sprache und Perspektive von der eines Laien unterscheidet. Ihre “expertenhafte” Wahrnehmung ist durch jahrelange Übung automatisiert und somit unbewusst. Architekten bewegen sich, wenn man so will, in einer sehr eigenen Welt. Sie achten auf Aspekte ihrer Umwelt, die ein Laie nicht wahrnimmt, sie beschäftigen sich mit Gebäuden, die es noch gar nicht gibt, und nehmen Probleme wahr, über die sich kein Laie den Kopf zerbrechen würde. Nur ein paar einfache Beispiele: Reden Architekten zum Beispiel von der “Erschliessungssituation”, meinen sie damit sowohl den Gebäudeeingang als solchen wie auch ein Konzept vom Eintreten und die Prozesse, die damit zusammenhängen. Kein Laie kann das in dieser Weise verstehen. Eine “Betonscheibe” ist für den Architekten kein Widerspruch. Für den Laien ist eine Scheibe in der Regel ein Fenster. Und wenn der Architekt eine Fassade beschreibt, die “geschickt auf den Strassenraum reagiert”, wird es für den Laien erst recht schwierig.
Noch grössere Berührungsängste, als eigene Projekte zu präsentieren, haben viele Architekten, wenn es darum geht, sich in aktuelle Debatten einzuschalten. Damit ist nicht Kollegenschelte gemeint, sondern die Absicht den Architekturdiskurs von der Insiderperspektive in die breite Öffentlichkeit zu tragen. Dies findet jedoch nur selten statt. Aus politischen Prozessen haben sich die Architekten, mit ein paar wenigen Ausnahmen, schon fast gänzlich verabschiedet oder sind zumindest kaum wahrnehmbar. Dies ist umso erstaunlicher, da immer häufiger politische Entscheide das Schicksal von Projekten bestimmen.
Die entscheidenden Fragen zu Beginn lauten deshalb: Weshalb wollen Sie überhaupt in die Medien? Wen wollen Sie ansprechen? Und was wollen Sie bei Ihrer Zielgruppe erreichen? Weil je nach Absicht und Zielgruppe müssen die Inhalte, die Sprache und auch die Bilder angepasst und die geeigneten Medien bestimmt werden.
Weshalb Architekten Marketing machen sollen
Denken Architekten an “Marketing und Medienarbeit”, sehen und hören sie den Immobilienmakler in Anzug und Krawatte, der ihnen “Ambiente” oder “repräsentativen Living” verkaufen will. Und einmal ehrlich: die Banalität, mit der uns in Prospekten und im Immobilien-TV Wohn- oder Büroräume angepriesen werden, ist meist nur schwer zu ertragen. Architekten könnten das besser, behaupte ich. Aber sie machen es in der Regel nicht. Sie meinen, sie müssten sich “verdrehen”, um Marketing zu betreiben. Das Gegenteil ist der Fall. Marketing und Kommunikationsmassnahmen sind die Mittel, dem Kunden die eigene Arbeit, das eigene Verständnis von Architektur, näherzubringen. Dazu muss man jedoch auch in einer Sprache kommunizieren, die nicht nur Architekten, sondern auch die potenziellen Kunden verstehen.
Architekten meinen, sie müssten sich “verdrehen” um Marketing zu betreiben. Das Gegenteil ist der Fall.
Wollen Unternehmen über ihre Produkte und ihre Arbeit berichten, sind Architekturbüros entschieden im Vorteil: Architekten können mit Bildern kommunizieren, die Resultate ihrer Arbeit sind sichtbar und wecken Emotionen. Architekten können Geschichten erzählen, die – im Gegensatz zu abstrakten Aussagen – haften bleiben. Immer wenn sich ihr “Publikum” in eine Geschichte hineingezogen fühlt, haben Sie es schon fast gewonnen. Und: Architekten sind kreativ. Eine Eigenschaft, die gerade jetzt, wo sich die Medienlandschaft neu definiert, mehr denn je gefragt ist.
Die neue Medienlandschaft verlangt nach kreativen Konzepten
Printmedien, wie Tageszeitungen und Fachzeitschriften, waren noch bis vor kurzem, neben Radio und TV, der einzige Weg, um an die Öffentlichkeit zu gelangen. Heute kann praktisch jedermann über die eigene Website, Facebook, Twitter und dergleichen Inhalte verbreiten, die ihre Zielgruppen oft schneller und präziser erreichen.
Das Internet bietet eine ideale Plattform um die eigene Arbeit zu präsentieren. Bei großen Newssites, wie zum Beispiel der New York Times heisst es inzwischen: Video vor Online vor Print. Der tägliche Videobericht aus dem Newsroom kündigt grosse Themen an und zeigt, wie die Zeitung Themen aufspürt, angeht, umsetzt. Der Zusammenzug der wichtigsten Geschichten des Tages beinhaltet Interviews mit Journalisten und Korrespondenten sowie Szenen der Redaktionssitzung. Zudem gibt es Einblick in Diskussionen, welche Themen die Titelseite wert sein könnten. Ann Derry, Chefredaktorin für Video und TV der New York Times, sagt: “It’s not just straight, breaking news, it’s talking about the way The New York Times is looking at the story – our analysis, our particular take on the story”. Nicht nur der Newswert ist wichtig, sondern auch die Umsetzung und Herangehensweise der Redaktoren.
Gleiches lässt sich über Architektur sagen: Nicht nur das fertige Gebäude ist wichtig, sondern auch die Überlegungen und die Arbeitsweise, die dahin führen, sind entscheidend und können einen Bauherren überzeugen, sich für ein Architekturbüro zu entscheiden. Video ist ein optimales Medium um diesen Prozess darzustellen. Blogs bieten eine ideale Plattform um aktuelle Architekturdebatten zu führen. Solche Seiten sucht man im Netz noch vergebens. Und mit Facebook werden Unterschriften gesammelt und Mehrheiten gewonnen. Journalisten nutzen Blogs, Twitter und Facebook intensiv als Quelle. Gut gemachte Inhalte finden so automatisch auch den Weg in die klassischen Medien. Die Möglichkeiten sind längst nicht ausgeschöpft.
Marketing und Kommunikation als Pflichtfach?
Sollten also künftige Architekten zusätzlich Marketing und Kommunikation als Pflichtfach belegen? Wozu? Architekten kommunizieren bereits intensiv mit Bildern, Texten, Videos. Zwei Dinge müssen sie sich allerdings noch bewusst machen: Es gibt unterschiedliche Zielgruppen, die nicht alle die gleiche Sprache verstehen und es gibt auch gutes, nämlich kreatives Marketing. Vielleicht investiert ein junges Büro dann etwas mehr in das eigene, prägnante Marketingkonzept, als sich in architektonischen Details zu verlieren. Dass qualitativ gute Kommunikation zeitaufwändig ist, bestreite ich nicht. Aber auch das sind Sie als Architekt ja gewohnt.
Dieser Artikel erschien im Heft #4/2010 in der Zeitschrift “Modulør”. Im Blog des Autors finden Sie eine Version des Artikels im Originallayout zum “Durchblättern”.
Über den Autor
Herbert Imbach, dipl. Architekt ETH und Kommunikationsberater, hat sich auf die Kommunikations- und Öffentlichkeitsarbeit in der Bau-, Architektur- und Immobilienbranche spezialisiert. Davor war er als Architekt in Deutschland bei Behnisch&Partner sowie in der Schweiz tätig. 1999 stiess er im Rahmen eines großen Bauprojektes in der Stadt Zürich zum Kommunikationsteam einer Grossagentur, wo er Mandate in der Immobilien- und Bauindustrie betreute. Seit 2005 arbeitet er als selbständiger Berater.
In seinem Blog www.projectconsult.ch beobachtet und kommentiert er regelmässig aktuelle Bauprojekte aus Sicht der Kommunikation.
20.08.2010
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