„Kommunikation ist keine Eintagsfliege“: Interview mit Prof. Jan Krause (AMM Bochum)

Jan Krause, Professor für Architektur Media Management und Leiter der Abteilung Unternehmenskommunikation der Eternit AG, spricht im Interview mit der Zeitschrift competition über die Notwendigkeit von Marketing, erklärt, welche Chancen eine gute Marketingstrategie Architekten bieten kann und warum Generalisten nicht mehr gefragt sind.

Interview: Anja Prüfer

Herr Krause, Sie sind Professor für Architektur Media Management an der Hochschule Bochum. Warum gibt es diesen Studiengang?

Prof. Jan Krause

Prof. Jan Krause

Architektur Media Management ist ein einjähriger Masterstudiengang und deshalb attraktiv für Architekten, die kurz vor der Gründung stehen, aber auch für Berufstätige, die sich neu orientieren möchten oder mit dieser Fortbildung Dinge künftig anders oder besser machen wollen. Unsere Studenten sind zur Hälfte Absolventen und zur Hälfte Berufserfahrene. Wir machen aus Architekten Generalisten für Kommunikation. Viele „Drei-Buchstaben-Büros“ in Deutschland haben Absolventen von uns in ihren Kommunikationsabteilungen, zum Beispiel KSP Jürgen Engel Architekten oder gmp Architekten.

Können gerade kleine Büros sich nicht selbst um ihre Kommunikation kümmern?
Es gibt natürlich Multitalente, die gute Entwerfer, Manager, Unternehmer und auch Kommunikatoren sind. Allen anderen ist die Beratung durch Spezialisten zu empfehlen.

Haben sich die Anforderungen für Architekten hinsichtlich der Notwendigkeit von Marketing in den letzten Jahren verändert?
Wenn ich heute mit Architekten spreche, die vor 40 Jahren angefangen haben, berichten sie natürlich von ganz anderen Rahmenbedingungen. Sie konnten sich noch mit Wettbewerbserfolgen etablieren, aber das Wettbewerbswesen hat sich verändert. Die Verfahren sind häufig nicht mehr so offen, wie früher. Zudem hat das Bauwesen insgesamt eine Spezialisierung erfahren und verlangt nach Spezialisten. Früher waren eher Generalisten gefragt, heute aber kann man sich mit „Wir bauen alles“ nicht mehr positionieren, sondern sollte seine Qualitäten für eine bestimmte Art von Bauaufgabe, Leistungsphasen oder darüber hinausgehende Dienstleistungen wie Visualisierung oder Beratung herausstellen.

Aber wo setzt man denn an?
Man muss sein Leistungsprofil und seine Kompetenz präsentieren und signalisieren, dass man sich auskennt. Wird man als Experte für etwas verstanden, wird man auch ernst genommen.

Herrscht nicht vielmehr die Ansicht, als Architekt bräuchte man sich und sein Werk nicht selbst bewerben?
Ich stelle fest, dass mehr Architekten aktiv rausgehen als angenommen. Die wachsende Nachfrage nach unseren AMM-Absolventen zeigt, dass Architekten ihre Kommunikation und ihr Marketing professionalisieren: mit differenzierter zielgruppenspezifischer Ansprache und vor allem mit dem Bewusstsein, dass es auch darum geht, sich über die Person zu informieren, die hinter einer architektonischen Idee steht. Natürlich spricht das Werk des Architekten nach wie vor für sich, aber das ist nicht alles – es geht immer auch um Vertrauen und die Leistung, die damit verbunden ist. Der Bauherr sucht nicht in erster Linie nach der passenden Architektur, sondern nach dem passenden Architekten, dem passenden Büro, mit dem der Prozess des Bauens gelingt.

Warum geben laut Hommerich-Studie Architekten dann immer noch viermal mehr Geld für ihren Fuhrpark aus als für Akquise?
Viele Architekten haben eine Idee von Marketing, aber keine entsprechende Planung. Dazu gehören eine klare Zielvorstellung, ein starkes Konzept mit abgestimmten Maßnahmen und ein Monitoring. So konsequent wird das von den wenigsten betrieben. Man braucht eine ebenso präzise Planung wie in der Architektur selbst, deshalb passen das Entwerfen von Architektur und das Entwerfen von Kommunikationsstrategien auch so gut zusammen. Es geht um Komplexität, Kreativität, Kosten-Nutzen-Rechnungen und so weiter. Das auf Marketing anzuwenden, ist eigentlich naheliegend, aber oft wird nur in Einzelmaßnahmen ohne konkrete Zielvorstellung und Wirkungszusammenhänge gedacht. Nach ein, zwei mäßig erfolgreichen Versuchen sinkt die Bereitschaft, Geld dafür auszugeben. Viele erwarten schnelle Auswirkungen – aber Kommunikation ist keine Eintagsfliege, sondern muss kontinuierlich und langfristig betrieben werden.

Halten Sie es für sinnvoll, sich als Büro nicht nur auf bestimmte Aufgaben, sondern auch auf bestimmte Zielgruppen zu spezialisieren? Und sollte man Unterschiede in der Ansprache von öffentlichen beziehungsweise privaten Bauherren machen?
Ja, natürlich, es gibt immer die Möglichkeit, sich voll auf eine bestimmt Zielgruppe auszurichten, wie das zum Beispiel Stefan Forster mit dem Wohnungsbau macht. Es ist außerordentlich wichtig, die Szene zu kennen, in der ich mich bewege, dabei geht es nicht nur um die technischen Vorgaben und Planungsvorschriften. Bauherren unterliegen immer Zwängen, die man verstehen sollte. Bei privaten Bauherren ist das nicht anders und auch heute kann man sich zum Beispiel auf Einfamilienhausbau spezialisieren – immerhin werden 16 Prozent der jährlich 110.000 neu gebauten Einfamilienhäuser mit Architekten gebaut. Ein gutes Beispiel ist hier das Büro denzer & poensgen. Man muss sich eben eine gewisse Klientel suchen und auf Empfehlungsmarketing setzen. Jeder, der vor hat ein Haus zu bauen, hört sich nach den Erfahrungen anderer um.

Wie kommt man denn in die Szene?
Netzwerke sind essenziell, benötigen aber einen professionellen Aufbau. Man kann nicht in allen Szenen gleichermaßen gut vernetzt sein und muss Netzwerke gezielt suchen, gestalten und differenzieren, zum Beispiel in Fachplaner, Handwerker, Medien … Ich empfehle, jeden Mitarbeiter im Büro mit Visitenkarten auszustatten und zum Paten eines bestimmten Gebiets zu machen. Derjenige sollte dann als „Markenbotschafter“ des Büros die einschlägigen Konferenzen und Veranstaltungen besuchen. So kann man seine Netzwerke vielseitig über verschiedene Personen ausbauen.

Masterstudium AMM Architektur Media Management an der Hochschule Bochum

AMM ist der erste und einzige Masterstudiengang seiner Art im deutschen Sprachraum. Seit 2002 Jahren erlernen 20 angehende oder bereits praktizierende Architekten pro Semester Kommunikationskonzepte, Darstellungstechni­ken und Marketingstrategien. In interdisziplinären Teams entwickeln sie Kernkompetenzen in professioneller Pres­ searbeit sowie zielgruppenorientierter Präsentation und realisieren Ausstellungen, Messeauftritte, Konferenzen, Kampagnen, Internetseiten und Veröffentlichungen. Weitere Informationen

Dieses Interview erschien in:

Zeitschrift competition
(Ausgabe 5, Okt.-Dez. 2013, Seite 94-95)


Architekturmagazin competition (Ausgabe 5)

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