Die Internationalisierung von Architekturbüros – Teil 2: Offline-Marketing International

Gastbeitrag von Dipl.-Ing. Katja Domschky, a-cube architektur pr (August 2005)

Das Planen und Bauen im Ausland ist aktueller denn je, immer mehr Architekten und Ingenieure nutzen diese Chance. Nachdem ich in Teil 01 ausführlich auf das Medium Internet eingegangen bin, werden ich in diesem Artikel weitere Marketingmaßnahmen vorstellen. Es liegt der Schluss nahe, dass die Print- und PR-Medien für den internationalen Markt eine untergeordnete Rolle spielen, da das Internet als weltweites Kommunikationsmittel unübertroffen ist. Ist Print für die Markterschließung im Ausland nicht auch wichtig? Wie können Architekten neben dem Internet sinnvoll für Ihre Dienstleistung werben? Welche weiteren Möglichkeiten der Profilierung gibt es?

Der erste Kontakt

Wie in Teil 1 beschrieben macht das World Wide Web alleine noch keinen „World Wide Architect“. Der persönliche Kontakt ist das bestimmende Akquise-Instrument. Rund 90 % der Auslandsaufträge deutscher Architekten kommen durch persönliche Kontakte zustande. Die Persönlichkeit des Planers steht im Vordergrund, es gilt, Vertrauen zu bilden.

Die Visitenkarte ist das Aushängeschild beim Erstkontakt. Visitenkarten nur in Deutsch bewirken im Ausland einen ignoranten Beigeschmack: „Hat derjenige wirklich Interesse, mit mir zu bauen?“. Eine englische oder zweisprachige deutsch-englische Visitenkarte für den Auslandsmarkt ist ein Muss. Für die großen Planungsbüros ist eine zweiseitige rein internationale Karte, z. B. Chinesisch-Englisch oder Russisch-Englisch, längst Standard.

Print hat viele Gesichter

Eine Firmendarstellung auf Papier unterstützt den persönlichen Kontakt im Ausland. Für den Einstieg ist etwas, das man in den Händen halten kann, unverzichtbar, denn schon hier zeigt man sein Image, vermittelt Informationen. Es versteht sich von selbst, dass nicht einfach auf die deutsche Büropräsentation zurückgegriffen werden kann.
Firmenprospekte empfehlen sich mindestens in Englisch oder zweisprachig in Deutsch und Englisch. Noch besser ist eine Ausführung in der jeweiligen Landessprache.

Für Büros, die sich gerade erst auf dem Markt etablieren, sind Imageflyer eine preiswerte Möglichkeit, sich vorzustellen. Durch kleine Auflagen ist eine flexible Handhabung möglich: die Kosten sind begrenzt und eine Aktualisierung ist einfach zu gestalten. So lassen sich für spezielle Anlässe Flyer in Chinesisch, Russisch oder einer anderen Sprache realisieren.

Die Erstellung einer mehrseitigen Bürobroschüre in mehreren Sprachen ermöglicht die Ausführung einen größeren Auflage und spart somit Kosten beim Druck. Der Nachteil ist, dass man nicht flexibel auf ein Land reagieren kann. Eine Alternative sind Einlegeblätter für die deutsche Broschüre in anderen Sprachen. Auf diese Art ist die Broschüre mit geringem Aufwand dem Auslandsmarkt anzupassen.

In Kombination mit Ausstellungen im Ausland sind Ausstellungskataloge von unermesslichem Wert. Sie bieten im Vergleich zu eigenen Publikationen eine „neutrale“ Darstellung des Werkes.

Professionell wirkt ein Buch. Es ist auf langfristige Kommunikation ausgelegt und meist nur für große Büros finanziell tragbar. Eine deutsch-englische Version ist hier sinnvoll, da sie sowohl im In- wie im Ausland einsetzbar ist.

Printmedien – Stärken und Schwächen

Imageflyer
+ Darstellung Büroprofil auf Faltblatt oder Karte
+ flexibel, wenn Druck in kleinen Auflagen
+ Sprachenvielfalt möglich
+ gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis – Büropräsentation begrenzt

Bürobroschüre
+ detaillierte Darstellung der Büroleistung, da mehrseitig
+ zwei-/mehrsprachig möglich – unflexibel – Druckkosten

Broschüre mit Einlegeblättern
+ durch Einlegeblätter individuell erweiterbar in anderen Sprachen
+ mit geringem Aufwand aktualisierbar

Ausstellungskatalog
+ neutrale Präsentation
+ Kosten liegen selten beim Büro – Abhängigkeit vom Anlass

Buch
+ ausführliche Projekt- und Bürodokumentation
+ professionell – aufwändig, kostenintensiv, daher zweisprachig empfohlen

Imagebildung im Ausland

Wesentlich für die Imagebildung ist es, Präsenz auf dem Auslandsmarkt zu zeigen. Der Kontakt vor Ort ist unerlässlich. Dies kann durch Vorträge geschehen, über Delegationsreisen oder durch Teilnahme an Messen und Ausstellungen.

Persönliche Powerpoint-Präsentationen im Ausland sind für uns ein entscheidendes Marketingmedium, um uns und unsere Arbeit vorzustellen.“, so Gerhild Burkard von 3Pass-Architekt/innen. Inhalte und Persönlichkeit können bei einem Vortrag hervorragend transportiert werden.

Public Relation spielt für den internationalen Markt die gleiche Rolle wie für Deutschland. Man sollte nicht warten, bis über das eigene Büro geschrieben wird, sondern aktiv Pressekontakte pflegen und Artikel veröffentlichen – immer die Zielgruppe im Auge.

Image wird aber auch im eigenen Land gebildet. „Am Empfang muss eine fremdsprachige Antwort möglich sein, auch E-Mails müssen mindestens in Englisch beantwortet werden können.“ Thomas Welter vom Netzwerk Architekturexport (NAX) weist ausdrücklich darauf hin, dass ein Ansprechpartner mit den entsprechenden Sprachkenntnissen unabdingbar ist.

Marketingbudget

Die Aktivitäten im Ausland sind nicht billig. Der Großteil der Planungsbüros weist kein Extra-Budget für den Auslandsauftritt aus, die Kosten sind in den allgemeinen Marketing- und PR-Kosten enthalten. Da das Budget in den kleinen Büros oft fehlt, sehen diese die ersten Schritte ins Ausland sogar vorerst als „privates Vergnügen“.

Eine separate Budgetierung ist jedoch ratsam, wenn man im Ausland Fuß fassen möchte. Die Kosten für Marktforschung und -erschließung müssen nicht nach Ländern unterschieden werden, aber eine Abgrenzung zu den allgemeinen Marketingkosten hilft, den Überblick zu behalten.

Aufstellung Kosten-Nutzenrechnung

Der finanzielle Aufwand ist nicht zu unterschätzen, daher ist es empfehlenswert, sich einen Finanzrahmen zu setzen. Stehen die Investitionen fest, wird ein Zeitrahmen festgelegt, denn stellt sich der Erfolg nicht ein, muss die Strategie auf jeden Fall überdacht werden. Eine Evaluation der Investitionen ist unumgänglich, um einen wirtschaftlichen Schaden für das Büro zu verhindern.

Weiterhin ist Geduld nötig: auch mit Hilfe der eingesetzten Medien benötigt der Aufbau von Beziehungen im Ausland viel Zeit. Die Auslandsakquisition muss ernsthaft und mit Konzept betrieben werden, ansonsten besteht die Gefahr, dass Zeit und Mittel sinnlos verschwendet werden. Eine Amortisierung der Investitionen setzt erst mit zeitlicher Verzögerung ein. Hier ist ein langer Atem erforderlich, kurzfristige Erfolge sind selten.

Online oder Offline?

Ohne das Internet ist der Auslandsmarkt nicht möglich, daher halten wir den Auftritt immer aktuell. Papier ist für den Einstieg vor Ort aber unerlässlich.“ berichtet Joachim H. Faust von HPP. Er bringt den Zusammenhang der unterschiedlichen Marketingmedien auf den Punkt: Die Medien sind wichtiger Bestandteil zur Unterstützung der persönlichen Akquisition. Präsenz vor Ort ist unverzichtbar, aber erst das Zusammenspiel aller Medien macht die Marketingstrategie erfolgreich.

Entweder-Oder-Lösungen sind nicht sinnvoll, die Synergien zwischen Offline- und Onlinemedien sollten genutzt werden. Wie im vorangegangenen Artikel „Online-Marketing international“ untersucht, hat das Internet an Stellenwert gewonnen, da es jederzeit aktualisierbar und überall und zu jeder Zeit lesbar ist. Aber erst wenn die eigene Website bekannt ist, unterstützt sie die Auslandsakquisition. Und erst wenn die Internetadresse auf der Visitenkarte und dem Flyer vermerkt ist, wird sie besucht. Hier fällt den Printmedien eine große Rolle zu.

Letztlich ist zu beachten: die Maßnahmen sind vor allem von der Zielgruppe abhängig. Für wen möchte ich planen und bauen? Auch für den Auslandsmarkt hängt die Markertingstrategie davon ab, wen man erreichen möchte – nicht anders als auf dem deutschen Markt.

Über die Autorin

Die Architektin Katja Domschky betreut mit ihrem Büro ACUBE Architekten und Architektinnen in allen Kommunikationsfragen. Sie freut sich auf rege Kommunikation, egal ob per Mail an
domschky@acube.de oder als Anruf unter 0221.16894370.

12.08.2005

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