Die Internationalisierung von Architekturbüros – Teil 1: Online-Marketing International

Gastbeitrag von Dipl.-Ing. Katja Domschky, a-cube architektur pr (August 2005)

“Eine Visitenkarte auf Chinesisch ist eine sinnlose Investition, wenn die weiterführenden Informationen im Internet nur auf Deutsch angeboten werden und für den ausländischen Besucher nicht verständlich sind. Die Visitenkarte landet direkt im Papierkorb.” Deutlicher als Gabriele Schindler vom Netzwerk Architekturexport (NAX) der Bundesarchitektenkammer lässt sich der Zusammenhang von Online- und Printmedien für den internationalen Markt nicht ausdrücken.

Ich gehe in diesem Artikel auf die Internationalisierung von Büro-Websites ein. Welche Rolle spielt das Internet als Marketingmedium für das Ausland? Wann macht eine internationale Version der Website Sinn? Welcher Aufwand ist damit verbunden? In einem weiteren Artikel beschreibe ich die Offline-Medien wie Print und Öffentlichkeitsarbeit für den Auslandsmarkt. Wie wichtig sind diese Wege der Präsentation neben dem Wold Wide Web?

Der Schritt über die Grenzen eröffnet Chancen, ist aber alles andere als einfach: Sprachbarrieren und kulturelle Unterschiede machen den Weg schwierig, ganz abgesehen von abweichenden Vorschriften und Bauweisen in den einzelnen Ländern. Dank Internet kommt man heute mit rasender Geschwindigkeit an Informationen, das globale virtuelle Datennetz scheint grenzenlos. Ermöglicht das World Wide Web als weltweites Kommunikationsmittel aber auch dem Architekten den uneingeschränkten Zugang zum internationalen Markt? Einige Dinge sind zu beachten, damit der eigene Internetauftritt das Auslandsmarketing positiv unterstützt.

Die Vorteile des World Wide Web

Das weltweite Datennetz bietet für Architekten und Stadtplaner eine hervorragende Möglichkeit, sich international zu profilieren. Gerade das Internet mit seiner schnellen Informationsvermittlung ist ein unentbehrliches Instrument der Kommunikation und Vernetzung.

Für die Präsentation im Ausland, für die Darstellung des Leistungsangebotes und des Büroprofils ist die eigene Website unverzichtbar. Sie dient der unverbindlichen Erstinformation und ist Kontaktstelle für Interessenten. Der potenzielle Kunde ist nur einen Klick weit entfernt – obwohl tausende von Kilometern weit weg. Das Medium ist rund um die Uhr zugänglich, ein nicht zu unterschätzender Vorteil bei der Kommunikation über Zeitzonen hinweg. Dank E-Mail muss man nicht mehr nachts um 4:00 Uhr zum Telefonhörer greifen, um sich mit dem Partner auf dem anderen Kontinent auszutauschen. Pläne und Unterlagen werden nicht mehr mit der Post verschickt, denn wenige Mausklick reichen heutzutage, um Daten immer aktuell und unabhängig von den Arbeitszeiten des Empfängers zu versenden.

Welche Sprachen kommen in Frage?

Grundvoraussetzung für den internationalen Markt ist ein englischsprachiger Internetauftritt. Vor allem die großen Büros haben sehr früh erkannt, wie unentbehrlich das Internet als Kommunikationsmedium ist, um sich international zu positionieren und treten daher zweisprachig auf.

Englisch ist die Basis einer internationalen Website. Wenn man sich auf spezielle Länder konzentriert, lohnt es aber, über eine weitere Sprache nachzudenken. Die Muttersprache erleichtert dem Kunden das Lesen der Informationen und vermittelt das Gefühl: „Ich bin dem Architekten wichtig!“. Je mehr Projekte man in einem Land ausführt, desto notwendiger wird eine Version in der entsprechenden Landessprache, um die Leistungsfähigkeit und Kompetenz zu betonen.

Eine andere Variante ist ausschließlich international aufzutreten, wie es einige deutsche Netzwerke machen, die sich für einen bestimmten Markt zusammengeschlossen haben. Ihre Auftritte sind für den speziellen Auslandsmarkt optimiert, sie legen Wert auf eine zweisprachige Website (z. B. chinesisch-englisch) ohne deutsche Übersetzung. Parallel zu dieser existieren die jeweils rein deutschen Büro-Websites.

Wo finde ich spezialisierte Übersetzungsbüros?

Sehr erstaunlich ist die Tatsache, dass über alle Bürogrößen hinweg die Übersetzungen nicht von Übersetzungsbüro ausgeführt werden, sondern von ausländischen Mitarbeitern. Bei Fachbegriffen und juristisch relevanten Texten ist es jedoch ratsam, einen professionellen Übersetzungsdienst zu beauftragen.

Über ein sehr gutes Netz an Übersetzern verfügen die Auslandskammern vor Ort. Der Bundesverband der Dolmetscher und Übersetzer e.V. BDÜ (www.bdue.de) bietet eine Datenbank, die eine Suche nach Sprache, Fachgebiet und Postleitzahl ermöglicht. Leider sind die Themen Architektur und Bau dürftig vertreten.

Weiterhin hält das NAX Übersetzungshilfen bereit: das „Common Procurement Vocabulary“ liegt in deutsch-englischer und englisch-deutscher Übersetzung vor. Den Link findet man auf www.architekturexport.de unter Infothek/Weitere Informationen und Links/Übersetzungshilfen. Das NAX bietet außerdem zahlreiche Informationen und Hinweise zum Thema Export.

Die Abrechnung durch einen Übersetzungsdienst erfolgt in der Regel nach Zeichen. Eine Übersetzung durch einen Muttersprachler mit Fachwissen kostet für eine Seite à 1.800 Zeichen ca. 40,00 EUR zzgl. MwSt.. Dies ist jedoch lediglich ein Richtwert. Die Preise sind verhandelbar, daher sind große Spannweiten möglich. Es lohnt sich in der Regel nicht, bei der Übersetzung zu sparen: Qualität kostet auch hier ihren Preis. Es ist üblich, einen Pauschalpreis auszuhandeln, was für eine Gesamtübersetzung sinnvoll ist. Schwieriger wird die Pflege der Seite, da oft nur einzelne Zeilen übersetzt werden müssen.

Alternativen zur mehrsprachige Website

Neben der Übersetzung der Website darf nicht vergessen werden, dass Kosten für die Programmierung anfallen, auch wenn das Layout der Seite 1:1 kopiert wird. Wenn das Budget für eine Komplettübersetzung nicht ausreicht, gibt es geeignete Alternativen, die im Folgenden dargestellt sind. Denn in keinem Fall sollte man auf die internationale Website verzichten.

Alternative 1: Kontaktseite auf Englisch
Eine einfache Lösung ist eine Seite mit Kontaktadresse und Ansprechpartnern in englischer Sprache. Solch eine Seite enthält zwar keine weiterführenden Informationen zum Büro, zeigt aber Respekt für den ausländischen Nutzer.

Alternative 2: Das “English Summary”
Die wichtigsten Informationen über das Büro werden zusammengefasst, übersetzt und zusammen mit den englischen Kontaktdaten auf einer Extraseite präsentiert. Es ist sinnvoll, dieses Summary im Hauptmenü zu verankern. Auf diese Weise ist es auf jeder Seite der Website für den ausländischen Besucher präsent. Der Vorteil dieser Variante ist, dass sie ausgebaut werden kann. Weitere Seiten können hinzugefügt werden, z. B. mit den für das Ausland wichtigen Projekten.

Alternative 3: Flexible Information als PDF-Dokument
Eine weitere Alternative zu einer umfassenden fremdsprachigen Version der Website ist ein mehrsprachiges Büroportfolio in PDF-Form. Erstaunlicherweise gibt es Büroportfolios zum Herunterladen in Deutsch, selten aber in anderen Sprachen im Netz. Diese Chance, international aufzutreten, wird von den wenigsten Planern genutzt. Dabei ist es eine günstige Möglichkeit, einen Überblick über die eigenen Leistungen in anderen Sprachen zu bieten. Die Präsentation in PDF-Form spart die aufwändige Übersetzung der gesamten Website, ebenso die Folgekosten für die zweisprachige Aktualisierung. Vor allem wenn der Auslandsmarkt noch nicht genau festgelegt ist, ist die Sprachenvielfalt mit einem hohen Aufwand verbunden. Da bietet ein kurzes Büroportrait zum Herunterladen – evtl. in mehreren Sprachen – eindeutige Vorteile, denn finanzieller und zeitlicher Aufwand sind bei dieser Lösung überschaubar.

Vergleich: Website Stärken und Schwächen

Kontaktseite auf Englisch
+ schnell umzusetzen
+ geringe Kosten
+ keine Aktualisierung nötig – enthält wenig Informationen

English Summary
+ Übersetzungs- und Programmieraufwand begrenzt
+ geringer Aufwand für Aktualisierung
+ ausbaufähig – wenig Darstellungsmöglichkeiten

PDF-Portfolio
+ flexibel in der Sprache und Ausführung
+ Aktualisierung günstig – Herunterladen: Nutzer muss aktiv handeln

1:1-Übersetzung“ der Bürowebsite
+ professioneller Auftritt
+ ausführliche Büropräsentation – kostenintensiv (Übersetzung und Programmierung – pflegeintensiv (Aktualisierung)

Der Link zum Kontaktbüro vor Ort

Eine Vertretung vor Ort ist für eine erfolgreiche Tätigkeit im Ausland unumgänglich; anfangs durch Kooperation mit einem Partnerbüro, auf lange Sicht durch eine eigene Niederlassung. Ein gemeinsamer Internetauftritt mit dem Kontaktbüro ist schwer zu realisieren, aber erstaunlicherweise nutzen nur wenige Planer die einfache Möglichkeit der Verlinkung mit dem Kontaktbüro im Ausland. In diesem Bereich besteht Nachholbedarf, da dies eine verschenkte Gelegenheit ist, im Ausland wahrgenommen zu werden.

Evaluation der Website-Nutzung

Gravierende Defizite haben Architekten bei der Beobachtung der Zugriffszahlen auf ihre Website. Sie bewerten diese selten, nach Sprachen unterscheiden sie nicht. Hier geht viel Potenzial verloren, um die Website für den Auslandsmarkt zu optimieren. Eine regelmäßige Kontrolle gibt Informationen, ob die gewählten Maßnahmen wirken, wie die Entwicklung ist und welchen Weg man gehen sollte.

Interkulturelle Kommunikation

Die Kommunikation ist in starkem Maße abhängig von dem Kulturkreis der Empfänger. Denk-, Empfindungs- und Arbeitsweisen können stark variieren. Die Notwendigkeit wird von vielen Architekten erkannt, aber von den wenigsten medial umgesetzt: Der Webauftritt und Broschüren werden 1:1 übersetzt, Farben, Symbole, etc. spielen keine Rolle. Was im europäischen Markt nebensächlich ist, kann im asiatischen Raum zu Problemen führen. Wir assoziieren z. B. mit der Farbe Weiß Reinheit und Sauberkeit, in Asien steht sie für Trauer. Wenn die kulturellen Unterschiede bekannt sind, ist es sinnvoll, diese zu berücksichtigen. So können unnötige Missverständnisse vermieden werden. Die eigene Kultur als Aushängeschild für den Auslandsmarkt muss dabei nicht verleugnet werden.

Fazit

Die Chance für eine internationale Profilierung mit Hilfe der Website wird von den meisten Planern erkannt, die Ausführung jedoch noch nicht konsequent genug verfolgt. Der Grund liegt weniger in einer bewusst strategischen Entscheidung als in der Umsetzung. Durch diese Herangehensweise wird viel verschenkt. Wenn man den Auslandsmarkt ernsthaft als Geschäftsfeld betrachtet, lohnt sich die Investition trotz der entstehenden Kosten für Übersetzung, Programmierung und Pflege der internationalen Website. Die neuen Medien sind zur Unterstützung der weltweiten persönlichen Kontakte unentbehrlich, der Internetauftritt muss darauf reagieren.

Das Internet ist aber nur ein Baustein des internationalen Marketings: Das World Wide Web alleine macht noch keinen “World Wide Architect”. Welche Bausteine noch nötig sind, um im Ausland Fuß zu fassen, wird in Teil 2 dieser Artikelserie dargestellt.

Über die Autorin

Die Architektin Katja Domschky betreut mit ihrem Büro ACUBE Architekten und Architektinnen in allen Kommunikationsfragen. Sie freut sich auf rege Kommunikation, egal ob per Mail an
domschky@acube.de oder als Anruf unter 0221.16894370.

12.08.2005

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